La solidaritat com a producte


Les institucions del tercer sector han evolucionat incorporant en el seu discurs estratègies de màrqueting i comunicació pròpies de les grans empreses d'altres sectors per tal d'explicar-se millor i, el que també és important, implicar a més gent en les seves causes. En un context en el qual la solidaritat sembla més necessària que mai, i on cada vegada hi ha més competència, les ONG han de trobar nous públics i idear noves formes de col·laboració per augmentar la seva captació de fons. 

Ha passat molt de temps d'ençà que els antics romans marcaven les àmfores de vi amb un símbol, potser els primers logotips, per poder diferenciar-les en el seu comerç pel mediterrani. Segons el Dr. Ruiz Collantes, les marques van néixer per categoritzar i agrupar productes i, sobretot, establir garanties de qualitat per generar confiança entre els consumidors. En un segon estadi, la marca va passar a ser un element diferenciat del producte en què la distinció era causada pels valors que configuraven la seva imatge. La construcció de la marca va passar a ser la construcció d'una personalitat.

Actualment, les organitzacions –en general i també les ONG– han d'oferir una narració en la qual el receptor sigui el protagonista i, a través d'una relació establerta, se senti gratificat d'una manera o l'altra. Per a B. Scmitt, autor d'’Experiential marketing’, la marca ha de ser un subjecte que interactuï amb els consumidors i generi experiència. S. Godin apunta que aquestes experiències s'han d'ubicar dins d'una narració lògica mitjançant la creació i difusió d'històries. Però en un sector com el de les ONG, on els destinataris principals de la seva activitat normalment no són les mateixes persones que donen diners, com es construeixen aquestes relacions i experiències? En un mercat on cada cop hi ha més oferta de bones causes, quin és el benefici que hem d'oferir als socis i donants de la institució, més enllà de la rendició de comptes, per captar la seva atenció?

Si tornem a fixar-nos en una teoria arquetípica del màrqueting, com seria aplicar l'anàlisi del ‘marketing mix’ (producte-preu-distribució-comunicació) en l'àmbit social, ens trobem que a l'hora de definir el producte i el seu benefici sorgeixen múltiples respostes. En aquest cas, entenem el producte com a diferents opcions de col·laboració: realitzar un donatiu, apadrinar un nen, comprar producte solidari, realitzar un voluntariat. Una mateixa institució ha d'oferir diferents productes a diferents públics. I hem de ser conscients que cada públic pot veure en un mateix producte diferents beneficis.

Un cas d'estudi basat en l'estratègia que va seguir l'America's Blood per incrementar les donacions de sang a Estat Units, exemplifica molt bé els diferents beneficis que pot tenir un mateix producte segons el públic. En aquest cas, el preu o moneda de canvi que oferien tots els donants era la seva pròpia sang. La majoria participaven per ajudar a salvar vides, aquí el benefici és intangible i pot millorar la seva autoimatge, però també rebien una insígnia que podien lluir i oferir una heteroimatge solidària a la resta de persones, a més de difondre la causa.

Fins aquí tot més o menys normal, però també van detectar que moltes persones sense llar o amb molt pocs recursos anaven a donar sang. En aquest cas, el benefici que motivava el seu donatiu eren les galetes i el suc que rebien després: un benefici molt tangible. La institució va decidir “millorar la seva distribució” i augmentar la presència de les seves furgonetes als barris més marginals amb un augment considerable de les donacions. Però l’increment més gran el van aconseguir amb un nou “producte” que van oferir a un públic que gairebé no realitzava donacions: els joves. Per augmentar la seva quota de mercat, es van preguntar què podien oferir als més joves a canvi de la seva sang. Sabien que molts no renunciarien al seu temps d'oci, així que van proporcionar una autorització als estudiants majors d'edat per saltar-se les classes si anaven a donar sang. I els dipòsits es van omplir.

Però no hem de perdre el focus. Segons Peter Fader, autor del llibre ‘Customer Centrity’, les estratègies de màrqueting han virat d'un enfocament centrat en el producte, on la quota de mercat era l'indicador de rendiment clau, a un enfocament centrat en el consumidor on la fidelització i desenvolupament de les oportunitats dels diferents nínxols és la via de creixement. Les ONG han d'adaptar els seus productes solidaris i diversificar les seves estratègies de captació en funció de les motivacions i necessitats dels diferents públics. Hem de posar el focus en la persona, no en el producte, i centrar els esforços en els donants que ens puguin proporcionar una major rendibilitat, actual o futura.

Els productes solidaris que ofereixen actualment les ONG són molt diversos i procuren augmentar el valor i la vida mitjana del donant de forma progressiva. Una mateixa persona pot comprar un producte solidari per regalar a algun familiar. En un moment donat també pot realitzar un donatiu, realitzar un voluntariat o convertir-se en soci amb un donatiu recurrent. Nosaltres podem intentar augmentar la seva quota i obtenir donatius puntuals per diferents motius. També aconseguir que sigui prescriptora o fins i tot que el seu vincle transcendeixi amb un llegat solidari. Com hem comentat, tots ells poden tenir diferents aplicacions per resultar un producte d'èxit o no, en funció també de qui li presentem.

De totes les formes possibles que pot prendre la solidaritat, les compres de producte solidari són una manera fàcil de col·laborar amb una bona causa que no té els frens que poden tenir altres opcions de col·laboració. El valor afegit de la solidaritat és un avantatge competitiu que combinat amb un producte atractiu pot ser clau en la decisió de compra. Molta gent no realitzarà un donatiu sense un retorn tangible, i el producte solidari és una manera original de fer un regal personal, tenir un record d'una celebració especial o un bon detall d'empresa. A més, pot ser el primer contacte amb la institució mitjançant una experiència que podem dissenyar a mida. Si la compra es realitza mitjançant una botiga en línia pròpia, també podem captar el seu contacte per a futures accions.

Una de les èpoques on hi ha més consum és Nadal. Sense promoure el consumisme, podem sensibilitzar a la societat perquè les seves compres nadalenques tinguin un vessant solidària. La campanya de Nadal de l'Obra Social de Sant Joan de Déu també ha implicat a les persones que atenem als nostres centres en la creació d'una nova categoria de producte i en la seva comunicació. Les Neules Solidàries de Sant Joan de Déu contenen missatges escrits amb els somnis i les il·lusions de nens i nenes hospitalitzats, de gent gran i persones que han perdut la seva llar, migrades o que pateixen un trastorn mental. Unes neules artesanes, apadrinades per La Vanguardia, que s'elaboren a mà amb ingredients de qualitat i proximitat a l'obrador social El Rosal, un espai de treball inclusiu per a persones amb dificultats i risc d'exclusió. Mitjançant la venda de producte solidari, podrem finançar els projectes que ajuden a fer realitat aquests desitjos.

Utilitzar tècniques de màrqueting per augmentar la captació de fons de les institucions socials, lluny de voler pervertir la seva essència, és una eina per poder augmentar l'abast de la seva acció solidària. Però no perdem mai el focus en les persones, el veritable destí i sentit de la solidaritat.

Subscriu-te al butlletí de Social.cat per rebre les últimes novetats al teu correu.

Marga Albalatela Barcelona
1.

La explicacio del doble y triple sentit d'aquet
Article emb las donacions es Genial.

  • 1
  • 0

Comenta aquest article