Publicitat, emoció o comunicació?

"No crec que la publicitat tingui tantíssim poder per dimonitzar-la tant", diu el creatiu Dan Peisajovich, director de l'escola de creatius Complot. La publicitat s'ha definit popularment com aquella tècnica comercial que altera l'estat psicofísic dels consumidors per portar-los a l'acció de compra, però hi ha discrepàncies tant entre professionals del món de la publicitat com en el de la psicologia quant a la suposada manipulació de la qual es fa càrrec.
 

Peisajovich té clar que no l'interessa transformar psicològicament el pensament de les persones, sinó que "el creatiu ha d'observar el públic amb el qual vol treballar i empatitzar amb ell per saber què li importa i el que vol. Si no tens res a dir millor no t'hi fiquis". A més, creu que l'efecte psicològic ja no és tan gran com en èpoques anteriors, ja que abans les marques tenien el seu discurs, intentaven dir una gran veritat i ningú ho dubtava; ara la gent ho qüestiona tot molt més, i emfasitza que "les marques avui dia son allò en què la gent les converteix i no el que les marques diuen ser". En el cas d'una gran agència com Bassat Ogilvy, Óscar Pla i Camil Roca, directors creatius executius de l'empresa a Barcelona, opinen que els psicòlegs com a suport per als creatius "massa sovint aconsegueixen fer-te sentir el contrari". El que a ells els importa, com també comentava Peisajovich, és que el consumidor "generi una empatia cap al producte anunciat i el situï entre la seva llista de favorits".
 

En canvi, pels psicòlegs sí que hi ha una relació més directa entre psique i compra, com és el cas de la psicòloga publicitària. Elena Añaños, responsable del Grup de recerca en Psicologia i Comunicació Publicitària de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), que defineix la psicologia aplicada a la publicitat com la ciència del comportament de les persones que dóna eines de com han de ser els missatges, com es processa la informació a nivell cognitiu i quins són els criteris pels quals es mou el comportament humà per a que la comunicació sigui eficaç. Encara més, Añaños afirma que els continguts psicològics en l'estudi de la publicitat "són importants" i que en algunes universitats són "obligatoris", ja que "conèixer com es processen els estímuls ajudarà  a fer campanyes i estratègies amb més eficàcia".
 

Per Marçal Moliné, considerat un dels publicitaris espanyols més rellevants i que ha dedicat la seva vida a la creativitat, l'escriptura i la docència, la pedagogia va ser la primera ciència a estudiar i aplicar els ressorts que fan que un anunci aconsegueixi la seva finalitat de cridar l'atenció. "Tant els publicitaris com els pedagogs tenim la mateixa tasca de crear unitats didàctiques per aconseguir que altres persones s'interessin pel missatge que els volem donar, el comprenguin i el recordin", tal com va publicar en l'estudi Hacia un diagnóstico de la eficacia de la creatividad que va realitzar per encàrrec per a la Universidad Antonio de Nebrija (Madrid).
 

El treball que realitza el creatiu és essencial perquè els anuncis compleixin la seva comesa. Per això disposen de diferents elements que varien segons el target al qual hagin de comunicar: "Els arguments, el llenguatge verbal i visual, la música i els recursos tècnics van canviant en funció del target al qual s'adreça l'anunci", expliquen Pla i Roca, que incideixen en el fet que no hi ha un element específic per afrontar i solucionar cada repte comunicacional que se't posi al davant. Añaños afegeix que hi ha una sèrie de "patrons perceptius visuals que indiquen com es processa la informació, tot és un element psicològic". Preguntats per les emocions bàsiques que es toquen en el consumidor i que solen funcionar, els dos creatius comenten que els essers humans estem acostumats a emocionar-nos amb les mateixes coses: nens, animals, música, humor, sexe, amistat, però no especifiquen quins elements s'utilitzen per arribar a emocionar o motivar.
 

Exactament la mateixa posició que Peisajovich, que explica que les emocions "depenen del vincle entre el target i el producte. El més important és en quin moment de la vida del consumidor vols entrar, quina història li explicaràs". En canvi, Añaños identifica tres dels elements que més es tenen en compte per emocionar: sons i silencis, colors, i modes; quant a les formes, diu que actualment "hi ha molts anuncis que són simètrics perquè aquesta forma ens atrau, ens dóna estabilitat"; i sobre els sons comenta que són tant importants com els silencis, "hem demostrat que la informació es processa de forma diferent si en un mateix anunci es canvia el tipus de música o si és inexistent".

Però, com en tota professió, els creatius també tenen les seves pròpies fronteres i, en aquest cas, la pedra que troben en el seu camí són els anunciants. "Sempre hi ha l'anunciant que pretén que el consumidor s'aixequi de la butaca per anar a comprar el seu producte immediatament després de veure l'anunci, i això ja no és possible", diuen Pla i Roca, que posen èmfasi en els problemes que causen els anunciants a causa de "la seva incomprensió i els seus propis temors". Per la seva banca, Moliné reprodueix una frase de l'estrateg Gary Hamel que, segons diu, representa perfectament la relació que hi ha entre aquestes dues figures: "Molts executius d'empresa pensen que el que no saben no val la pena saber-ho". Destaca que no se'ls ensenya publicitat ni comunicació, sinó màrqueting, i que aquest es basa a treure el màxim benefici al producte, al preu i a la distribució. "Creuen que, com ells no saben, doncs no se sap", puntualitza efusivament.
 

Un dels element en què aquest creatius coincideixen és en la repulsa a la publicitat subliminal, que tracta "d'amagar informació que no es veu a simple vista i que afecta l'inconscient", descriu Peisajovich. No li agrada aquest tipus de comunicació perquè "s'ha de partir de l'honestedat". A més, no està gaire segur que la publicitat subliminal s'utilitzi o tingui realment cap efecte. Al contrari que Moliné, que afirma rotundament que "la publicitat subliminal és una ximpleria, no existeix", i continua: "És només per a gent que ha trobat en la publicitat una forma de crear escàndol".
 

Arran d'aquesta pràctica, moltes associacions de protecció de l'espectador han posat sobre la taula el problema dels límits ètics i psicològics que hi ha en la utilització de la publicitat com a eina per captar clients. Pla i Roca asseguren que els límits ètics se'ls posa cadascú i que ñes un terreny on és fàcil arribar a la subjectivitat: "Estem convençuts que és menys ètica la utilització d'un imperatiu insolent o enganyar amb alguna ‘demo' falsa que la utilització d'un nu o de missatges amb un cert contingut irreverent". Peisajovich admet que la publicitat juga amb els desitjos, però que "ningú anirà a comprar un cotxe perquè l'home de l'anunci sigui guapo, res del que es faci t'afectarà el cap".
 

El neuromàrqueting, que consisteix a aplicar tècniques de la neurociència en el màrqueting per estudiar i entendre quins són els efectes d ela publicitat al cervell i en quina mesura afectes la conducta del consumidor, és una nova tècnica que, segons Moliné, Aristòtil ja coneixia a través de les figures retòriques. "Les figures retòriques són l'alteració del que és sabut. Per això, quan el missatge no és correcte, el cervell produeix més neurotransmissors, i si alguna cosa queda en el record el cos ha no pot destruir-la". Tal com explica Moliné, utilitzar aquestes tècniques en un anunci donarà resultat perquè s'entendrà i es recordarà.
 

A més de la teoria, el neuromàrqueting és sobretot pràctica, ja que utilitza diferents instruments per descobrir tres elements que necessiten els experts per realitzar un anunci. Si volem saber on mira el consumidor davant un producte comunicatiu disposa de l'eyetracking, un aparell que serveis per avaluar l'anunci en qüestió; si el que volem és conèixer l'activitat intel·lectual s'utilitza l'electroencefalograma, que revela l'acció sinàptica; i si volem mesurar la resposta emocional recorre al polígraf, que registra les variables fisiològiques. Però Añaños avisa sobre la importància d'obtenir la informació global de la persona i no basar-se únicament en un sol element: "L'eyetracking es complementa amb la neuroimatge cerebral, així podem veure el que passa a la pupila però també veiem quina àrea cerebral s'activa davant l'estímul".
 

Dins de les tècniques que s'utilitzen per conèixer el que sent o pensa el consumidor davant un producte o una marca, l'instrument més utilitzat és el focus group o pretest. Al respecte, Moliné explica indignat que encara se li dóna molta importància al pretest, que són "placebos perquè els anunciants puguin justificar si l'anunci va bé o no", i avisa sobre els perills d'aquesta pràctica: "Quan la gent sap que li faran una pregunta no respon amb sinceritat. No diu el que pensa, sinó que pensa el que ha de dir", i afegeix que el neurmàrqueting està donant la possibilitat de fer el pretest més real, ja que la gent "entén el que està fent". Per contra, Añaños afirma que tot el que es pot utilitzar és benvingut, "tot aporta informació, la qüestió és saber-la interpretar bé i quins són els límits de la informació i saber fins a quin punt es pot extrapolar".
 

Campanyes d'èxit
 

"El que és realment gratificant per a un publicitari és quan acabes sentint que tot un país s'emociona amb el teu treball", expliquen orgullosos Pla i Roca. De fet, aquests dos creatius estan especialment satisfets de totes les campanyes que han realitzat, des de fa 14 anys, per a La Marató de TV3, ja que ha ajudat a convertir el dia de la seva emissió "en la segona jornada amb més participació ciutadana a Catalunya, només superada per la Diada de Sant Jordi".
 

En el cas de l'escola Complot, una de les seves campanyes més controvertides va ser la que va realitzar com a resposta a les famoses campanyes de Bus Ateu i Bus Cristià, en la qual va donar una solució a la controvèrsia: "Si Déu existeix o no, no té importància. El que és important és tenir a tothom pendent d'un anunci". També destaca el Moonwalk que van muntar a Barcelona al cap d'un mes de morir Michael Jackson, on 200 persones van fer el famós ball del cantant al centre de la ciutat.
 

Moliné, per la seva banda, explica entre riures i records la campanya que va portar per a les eleccions a la presidència de Jordi Pujol, que va tenir bastant d¡èxit a causa del significat que es va donar a la paraula ‘president', amb la qual es van transmetre valors com família, comunitat i pare. "Al cap d'uns anys em vaig tornar a trobar amb Pujol, i Ferrusola em va confirmar que continuava utilitzant aquestes premisses en les seves campanyes".
 

Escrit per: Laura López